[ARTÍCULO] 02/10/2020 – Cómo BTS y su ARMY podrían cambiar la industria musical

Fue hace solo un año que la gira de BTS Love Yourself: Speak Yourself estaba agotando estadios en todo el mundo. Cada noche de la gira de 20 fechas, que recaudó 116 millones de dólares, un total de casi un millón de compradorxs de entradas en todo el planeta fue testigo de una impactante liturgia de apertura en la parte superior del set de la banda de K-pop en forma de la canción “Dionysus”.

Mientras las llamas salían del escenario, siete figuras emergieron en blanco suplicante entre columnas griegas y un largo altar. El rapero RM (nombre completo: Kim Namjoon) lideró el camino, girando el bastón de la deidad mítica titular, mientras sus compañeros de grupo Jin (Kim Seokjin), SUGA (Min Yoongi), j-hope (Jung Hoseok), Jimin (Park Jimin), V (Kim Taehyung) y Jung Kook (Jeon Jungkook) lo acompañaban en un despliegue de precisión coreográfica. La multitud, alcanzando el máximo pandemónium en una noche llena de gritos ensordecedores, hizo ménades y sátiros dispuestos, transportados por la presencia de la banda. Un himno sobre el renacimiento y el autodescubrimiento a través de la extática experiencia colectiva de la música fue recibido como se pretendía — como si viniera de los dioses.

La adoración de ídolos no es de ninguna manera un nuevo concepto en la música pop — ¿recordáis la provocadora declaración de John Lennon en 1966 de que los Beatles eran “más populares que Jesús”? — pero hay algo en BTS que hace que el fandom suba a 11. La brigada global de acólitos de BTS se conoce colectivamente por el acrónimo ARMY, abreviatura de Adorable Representante MC for Youth, un apodo elegido por Big Hit Entertainment, la compañía que lanzó la banda. ARMY comprende la mayor parte de la audiencia de Twitter, que es de 29,2 millones de seguidorxs, más del triple que cualquier otro grupo de K-pop, y crece diariamente. La presencia de BTS en Instagram, de 30,6 millones de seguidorxs (también en rápido aumento), solo es seguida de cerca por Blackpink, de YG Entertainment, con 29,3 millones.

“Es porque ARMY existe que nosotros existimos”, dice Jin.

Para entender el alcance de BTS Inc.: Un influyente estudio realizado en 2018 por el Instituto de Investigación Hyundai estimó que los efectos de onda expansiva del ecosistema de la banda de los chicos contribuyen aproximadamente con 4.900 millones de dólares anuales al PIB de Corea del Sur, en vías de generar más valor en 10 años que los Juegos Olímpicos de Invierno de Pyeongchang. El estudio estimó que en 2017, uno de cada 13 visitantes al país vino para peregrinaciones relacionadas con BTS. Esa proporción puede que pronto crezca. Spotify ha reportado un aumento del 300% en nuevxs oyentes del grupo desde el lanzamiento de “Dynamite” del 21 de agosto, el primer single en inglés de BTS.

El boom de BTS también ha llevado a Big Hit a lanzar una OPV en octubre que se proyecta que recaudará unos 811 millones de dólares. (Cada miembro de BTS recibirá acciones por un valor aproximado de 8 millones de dólares.) De los ingresos de Big Hit en 2019, el 97,4% fue generado por BTS, incluyendo 130 millones de dólares en camisetas, cosméticos, muñecas y otro merchandising.

Los números no son un accidente. El gobierno de Corea del Sur comenzó a invertir estratégicamente en las artes y en la economía digital para ayudar a sacar al país de la crisis financiera asiática de 1997. Tras el éxito mundial de BTS, el éxito mundial de BTS puede ser otra señal para Occidente de que Seúl puede ser el centro de una nueva fuerza en la producción creativa.

Big Hit, y el negocio de la música K-pop en general, han demostrado cuánto puede prosperar una banda, y una compañía, a través de una relación directa con el consumidor, impulsada por plataformas digitales y aplicaciones dedicadas con mucho contenido detrás de las escenas que mantiene a lxs fans emocionalmente involucradxs. Es un compromiso a una escala que ningún artista occidental ha logrado jamás, a pesar de décadas de promoción en la radio y de la mejor estrategia de venta al por menor.

Para la industria musical global, el éxito de la banda ha significado un serio replanteamiento de cómo una compañía discográfica — en el caso de BTS, Columbia Records de Sony Music, que distribuye la música del grupo en los EE.UU. (aunque la banda no está firmada por el sello) — construye y mantiene una base de fans. Casi se podría ver como un acuerdo de colaboración: Como la música se hace en tiempo real, los responsables de la toma de decisiones y los estrategas de Big Hit y Columbia están tomando y procesando los comentarios y puntos de vista de ARMY y trabajando en consecuencia.

“Crea un motor autosuficiente que, con el tiempo, se convierte en éxitos perpetuando más éxitos”, dice Neil Jacobson, ex presidente de Geffen Records que dirige Hallwood, una agencia de talentos para productores y compositores. “Un sello discográfico quiere que esa conexión con lxs fans ocurra todo el tiempo para poder lanzar y promover la música de manera consistente. Pero en el pasado, siempre hubo intermediarios con los que las discográficas tenían que hablar para manifestar la exposición. Ahora, hay un mecanismo para que un artista hable directamente con sus fans. Eso no existía antes, y ha turbado el proceso.”

Todo ha llevado a este momento de “Dynamite”: El single ha vendido casi 700.000 unidades de canción ajustadas desde su lanzamiento — bueno para una certificación de disco de oro por la RIAA. La canción se está convirtiendo rápidamente en el mayor éxito de la banda en la radio hasta la fecha (sin un artista invitado, es digno de mención), y representa un avance significativo más allá de su público principal. Después de eso, ¿seguirán los Grammys?

“Marcan todas las casillas”, dice Jenna Andrews, la productora vocal de “Dynamite” que también trabaja como ejecutiva en el sello Sony’s Records. “Nunca he visto nada como BTS en términos de canto y baile. Esto es solo una indicación de lo que está por venir. Van a apoderarse del mundo.”

Kathryn Lofton, profesora de la Universidad de Yale de estudios religiosos y americanos y autora del libro “Consuming Religion”, dice que el vínculo que tiene BTS con su ARMY es diferente de la típica conexión cantante-fan porque “el compromiso impulsor de BTS es su relación con el grupo de fans, la fabricación de su alegría comunal para que tú participes”. Es por eso que ella ve a BTS como “un proyecto religioso; están buscando hacer una unión en la que no puedes dejar de querer ser parte”.

Lofton también se encarga de distinguir a ARMY de lxs groupies asociadas con la Beatlemanía. Claro, lxs fans de BTS conocen la hagiografía y la historia de cada miembro, pero todo en la producción de la banda prioriza el colectivo sobre el individuo.

La banda en sí se ha inclinado por la comparación con los Fab Four. Por ejemplo, recreó el momento icónico del debut de los Beatles en 1964 en el Teatro Ed Sullivan el pasado mes de mayo en “The Late Show With Stephen Colbert” — en un segmento en blanco y negro que mostraba a la banda de K-pop actuando como mop tops en trajes a medida.

Pero mientras que John, Paul, George y Ringo tuvieron sus propios momentos de atención, tanto dentro como fuera de la banda — canciones que escribieron individualmente, causas que tomaron personalmente — con BTS, todo es para uno todo el tiempo. A diferencia de muchos otros grupos, los miembros comparten cuentas individuales, colectivas de Twitter e Instagram, y publican incluso material en solitario a través de su canal compartido. Nunca se habla de los logros como si pertenecieran a un miembro del grupo, sino más bien como el trabajo del equipo (y, por supuesto, de ARMY). En sus vídeos, a menudo comienzan en tomas individuales pero terminan juntos.

Todo esto se aleja de los tópicos típicos de las boy bands occidentales, incluyendo New Edition y ‘N Sync, que han ofrecido cantantes “estrella”. Durante décadas se pensó que una compañía discográfica tendría suerte de conseguir una carrera en solitario entre todos los miembros del grupo.

Pero el enfoque desinteresado de BTS no ocurrió al azar: El grupo fue concebido como un colectivo para curar la alienación que nos aqueja en la era digital. Su nombre — “BTS” significa Beyond the Scene — es una invitación a lxs fans a unirse a ellos fuera del escenario a través de un contenido de vídeo casi diario que presenta momentos de sus vidas privadas íntimas, aunque inmaculadamente preservadas, en YouTube, Twitter y la aplicación de Big Hit Weverse.

En 2011, los ingresos de Big Hit por sus entonces principales artistas, Lim Jeong-hee y la boy band 2AM, estaban cayendo en picado. Mientras la sombra de la bancarrota se avecinaba, Bang Si-hyuk, ahora presidente, y Lenzo Yoon, CEO global, sintieron que la compañía necesitaba una renovación total. Dejaron de trabajar durante meses y pidieron a los empleados que realizaran estudios de mercado, buscando una nueva visión y fórmula.

Bang describe la conclusión a la que llegaron en un reciente estudio de caso de la Harvard Business School sobre la empresa, escrito por Anita Elberse y Lizzy Woodham: “Se podría pensar que con el desarrollo de la tecnología digital, la gente puede reunirse más fácilmente, pero encontramos que en realidad es más probable que la gente se sienta más aislada. Así que tenemos que encontrar una manera de ayudarles, inspirarles y sanarles”.

Reflexionando sobre la elección de crear un grupo que satisficiera esta necesidad, Yoon dice en el estudio: “Creo que en ese entonces, en 2011, con las conclusiones que sacamos, encontramos el ginseng silvestre, como decimos en Corea”.

En “Dynamite”, Big Hit trabajó con Columbia para seguir cultivando ese ginseng. Lanzada por Jacobson al presidente del sello Ron Perry, quien guió y esencialmente supervisó el desarrollo artístico de la canción, trabajada para la radio por el vicepresidente ejecutivo de Columbia y jefe de promoción Peter Gray (que ha conseguido éxitos para Dua Lipa, Kelly Clarkson y Kings of Leon), y todo ello supervisado e informado por los años de conocimiento de la gestión de Big Hit, es el tipo de desarrollo del artista que era una tarjeta de visita del negocio de la música y que ha perdido su lugar en el vertiginoso mundo de los lanzamientos digitales.

La exposición de radio no se considera tan impactante en Corea como en los EE.UU., señala RM, y así BTS — “tal vez ingenuamente” — no aterrizó en los EE.UU. pensando, ‘¿Qué puede impulsar nuestra emisión de radio?’” la última vez. Aún así, RM señala que la banda tiene “100% de confianza” en Columbia, Big Hit y la gran comunidad de BTS. “ARMY y la discográfica se esfuerzan al máximo”, dice, contando cómo en los primeros días de la banda, lxs fans enviaban ramilletes a los DJs de las radios para que sus canciones se emitieran.

“Nuestro objetivo es tratar de mostrarnos, exponernos a ARMY tanto como sea posible”, añade Jin. “Hay muchas plataformas ahora”.

De alguna manera, el ARMY de BTS ha crecido en su propia fuerza y ha traído al grupo para el viaje. En el mundo del K-pop, la expectativa es que lxs artistas se mantengan alejados de la política, pero a medida que el género se ha vuelto más global, ha comenzado a llegar a una cohorte transnacional para la que los asuntos de justicia social están en primer plano.

Cuando Variety dio la noticia el 6 de junio de que BTS y Big Hit habían donado 1 millón de dólares a Black Lives Matter, lxs fans de BTS rápidamente acudieron a #MatchAMillion a través de un enlace enviado por la cuenta de Twitter de la organización benéfica de fans @OneInAnAnarMY. Alcanzaron el objetivo financiero en solo 25 horas.

Erika Overton, una residente de Georgia de 40 años y una de las cofundadoras de la cuenta, dice de la experiencia: “Fue una de las noches más locas que he vivido. Estuve en Twitter toda la noche. Estábamos refrescando la página cada dos minutos, diciendo: ‘Oh, Dios mío…’” Ser testigo del batallón estadounidense de ARMY para llevar el mensaje de Black Lives Matter a fans de otras partes del mundo que no estaban familiarizados con el movimiento fue un “gran momento educativo que fue muy, muy bonito de ver”, dice Overton, que es afroamericano.

Lo que Overton vio fue facilitado por redes de fans traductorxs que también traducen el contenido coreano de Big Hit a docenas de idiomas. Otros grupos ARMY proporcionan servicios de asesoramiento o tutoría, inventan recetas temáticas o escriben hilos informativos sobre todo, desde la historia de la industria musical y cómo funcionan las listas de éxitos hasta la filosofía junguiana, que informa profundamente a los álbumes de BTS.

Algunas cuentas de fans se han convertido en organizaciones sin ánimo de lucro registradas, con docenas de administradorxs repartidos por todo el mundo que trabajan casi a tiempo completo además de sus trabajos diarios.

Además de Black Lives Matter, BTS donó este año 1 millón de dólares a Crew Nation, una campaña de Live Nation para apoyar al personal de entretenimiento en vivo afectado por la pandemia del coronavirus. Y ha continuado su campaña con UNICEF para terminar con la violencia infantil. Pero los miembros de la banda son reticentes a asumir el papel de activistas globales. “No nos consideramos políticos”, dice Suga. “No estamos tratando de enviar un mensaje grandioso. Nunca veríamos a ARMY como un conducto para nuestra voz o nuestra opinión. ARMY habla de sus propias iniciativas, y siempre respetamos sus opiniones, como respetamos las de cualquier otra persona.”

RM, por otra parte, mantiene la puerta abierta para una especie de política apolítica basada más en acciones que en palabras: “No somos figuras políticas, pero como dicen, todo es político eventualmente. Incluso un guijarro puede ser político”.

La escala de su influencia no es algo que el grupo tome a la ligera. “Nuestro vídeo [‘Dynamite’] ha tenido 80 millones, casi 90 millones de visitas en solo un día. En cierto modo, eso es muy grande — y casi aterrador”, dijo RM a Variety al día siguiente de su debut, explicando que el acto de equilibrio es a menudo una forma de hacer malabarismos con las cargas de ser tanto modelos a seguir como artistas.

Algunos académicos coreanos creen que la declaración de BTS en apoyo de BLM muestra cómo ARMY está realmente por delante de Big Hit, promulgando espontáneamente sus propias iniciativas a las que la empresa debe responder. “Big Hit cree que puede crear un [enfoque] dominado por la compañía para el fandom, pero lxs fans son agentes que hacen solo lo que quieren, no lo que no quieren”, dice el etnomusicólogo Kim Jungwon de la Universidad de Yonsei en Seúl. Para Kim, la fluidez de las respuestas colectivas no planeadas de ARMY “es la posible respuesta al éxito de BTS”.

Candace Epps-Robertson, miembro del ARMY y profesora adjunta de retórica en la Universidad de Carolina del Norte, dice que el contenido afirmativo de las letras de las canciones y los vídeos del grupo puede parecer sencillo, pero sienta las bases para que millones de fans aprendan a relacionarse críticamente entre sí y a desarrollar un sentido transcultural de ciudadanía global. “Creo que la gente echa de menos lo radical que puede ser eso”, dice. “No podemos pasar por alto el poder de eso como una invitación a la gente a ser parte de esta comunidad.”

Los Grammys, donde BTS es elegible para el récord del año, entre otras categorías (las papeletas de nominación para los premios 2021, programadas para salir al aire el 31 de enero, salieron el 28 de septiembre), proporcionan una oportunidad para que el grupo gane el reconocimiento de la industria como un contendiente principal, no solo como un grupo de K-pop.

Cuando se les preguntó por qué los Grammy les importan tanto, Suga parece que se eriza un poco ante la pregunta. “Crecí viendo programas de premios americanos, así que obviamente todos sabemos y conozco la importancia de los Grammy”, dice. “Es un sueño de cualquiera que trabaje en la música”.

RM dice que tener el objetivo de un Grammy, un premio votado por la industria, “nos motiva a trabajar más duro”. Como dijo Suga, si estás en la música, los premios Grammy son algo que no puedes dejar de ver y establecer como una meta eventual”.

La influencia global de BTS pronto chocará con el deber nacional, y un premio Grammy o tres podrían ayudar a mantener su impulso. Todos los miembros de la banda tienen que participar en el servicio militar obligatorio de Corea a la edad de 28 años — y cuatro de ellos están dentro de los dos años de ese umbral. “Big Hit realmente quiere alcanzar los Grammy antes de que [los miembros] entren en el ejército”, dice una fuente de la industria que conoce los planes de marketing de la compañía, y añade que, desde la perspectiva de Big Hit, lo mejor para el negocio sería que todos los chicos realizaran su servicio al mismo tiempo.

El grupo renovó su contrato con Big Hit en 2018, lo que compromete a los miembros a otros siete años con la empresa, pero el tema del servicio militar podría reducirse a dos años en ese lapso de tiempo. Una declaración de la empresa antes de la salida a bolsa de Big Hit muestra que Jin, el miembro más mayor del grupo (cumplirá 28 años en diciembre), debe reclutar antes de 2022, incluso si consigue una extensión del plazo del proyecto. La declaración revela que se están discutiendo los planes de pregrabar el contenido que se dará a conocer en el transcurso de cualquier período de servicio en el ejército.

Corea del Sur cambió oficialmente sus reglas en julio para permitir a los reclutas el acceso a los móviles que antes estaban prohibidos durante las noches y los fines de semana, lo que significa que BTS podría teóricamente continuar alguna interacción con lxs fans. Sin embargo, la toma de fotos, vídeo o grabaciones de audio sigue estando prohibida. (Históricamente, la mayoría de lxs famosxs coreanxs han guardado silencio durante su servicio).

Soldados aparte, con el empuje de la oferta pública inicial de Big Hit, múltiples apariciones en televisión — incluyendo una toma de posesión de una semana de “The Tonight Show Starring Jimmy Fallon” — el éxito en las listas de “Dynamite” y el creciente zumbido de los Grammy, BTS está lista para hacer un serio ruido este otoño, lo que dice mucho para un grupo conocido por agitar la escala de decibelios con un saludo o un guiño. Pero tal vez la medida más significativa de su ascenso es subrayada por las frecuentes especulaciones sobre el lugar de la banda en un nuevo momento para la industria de la música.

“¿Qué significaría no solo incluir el sonido de Corea en los anuarios de la música del mundo, sino proponer que el sonido de Corea del Sur sea el siguiente capítulo?” postula Lofton de Yale. “¿Y si BTS son en realidad los próximos Beatles?”

Fuente: Variety
Trad. Español: BTS Spain
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